Le luxe – l’impossible définition

Le luxe – l’impossible définition

A l’heure où l’événement « la biennale 1.618 » parle de luxe durable au Carreau du Temple à Paris, cette question nous est apparue comme essentielle. Le luxe est un mot magique, largement utilisé dans le monde et dont la signification est bien floue, fluctuante, personnelle. Comme la beauté, le luxe est une notion relative, culturelle, presque personnelle. J’ai commencé à réfléchir à une définition qui permettrait de plaire à tout le monde, ne nuire à personne et s’approcher de la vérité. Mais alors, un abîme sans fond s’est ouvert à moi quand je me suis demandé : qu’est-ce que le luxe ?

Si l’on prend la définition du dictionnaire, il en ressort le coût important, l’esthétique et même le caractère exceptionnel. Mais la réalité est que cette définition est relative. Le luxe dépend de chacun, de son histoire, de sa culture, de sa vie… une personne qui est coincée sur une île à manger des noix de coco et du poisson à chaque repas considérera le chocolat et les frites comme un luxe quasi inatteignable… et pourtant. Dans certains pays, le luxe sera symbolisé par les dorures ou les couleurs fortes et criardes alors que dans d’autres le luxe se doit d’être imperceptible… mais reconnaissable. Se définir comme luxueux est donc un terme excluant… cela signifie que l’on fait des choses rares, confidentielles, réservées à une élite ; le luxe n’est pas « grand public ». Et pourtant, les grandes marques de luxe sont mondiales, elles ont réussi ce prodige que de donner une vision universelle du luxe. Interrogez vous sur la question et vous verrez qu’avec un minimum d’ouverture d’esprit, la réponse est vertigineuse.

Alors, nous avons tenté de répondre à notre conception très personnelle du luxe au regard des diverses marques qui nous ont rejoint au cœur de Mon Ambassade. Nous les considérons comme luxueuses à bien des égards. Peut être qu’à la lueur de ces informations, vous partagerez aussi cette vision du luxe, un luxe made in Africa.

Le luxe est aujourd’hui et avant tout éthique, selon nous. Un diamant ne peut avoir de sang sur ses facettes, un sac de luxe à des prix indécents ne peut être fait à la chaîne par des machines. C’est ainsi que Sandstorm Kenya assemble et coût ses sacs à la main dans ses ateliers du quartier de Karen à Nairobi. Ce modèle se doit aussi de veiller à ce que les personnes qui travaillent pour ces entreprises soient bien traités et les fournisseurs bien choisis. Ethique signifie aussi que les flux financiers sont clairs, que l’argent revient dans le pays d’origine sans transiter par des paradis fiscaux, que les taxes soient payées et que le travail soit justement rémunéré. Sans bien traiter l’homme, le produit ne peut être luxueux. Cela s’applique bien sûr au luxe dans le service (hôtellerie) mais aussi dans les biens produits.

Le luxe est durable. En effet, le produit de luxe se doit d’être issu de produits durables. A l’image des cosmétiques Terres d’Afrique qui affichent le % de produits durables mais s’évertue aussi à trouver des matières premières de qualité, pures, qui prennent soin de la nature… et des hommes. Les plantations de thés sélectionnées par Yswara en Afrique doivent aussi respecter un certain nombre de critères : de petites propriétés, pas de traitements chimiques, des productions réduites mais de haute qualité et une sélection drastique des produits sélectionnés pour composer les assemblages de la marques. Les vêtements Butter Pudding sélectionnent un coton pur et non traité qui, en plus de qualité intrinsèque du produit, permet aussi une vraie permanence de qualité et du produit. Les cuirs sélectionnés au Kenya par Sandstorm sont aussi très purs, traités naturellement… cela leur donne un caractère unique et quelques minimes imperfections qui rendent le produit absolument unique.

Le luxe est malheureusement cher ; dès lors que vous respectez les règles (paiement des taxes, de bons salaires…), dès lors que le produit se doit d’être excellent donc dépouillé d’imperfections non maîtrisées, d’un contrôle qualité très méticuleux, cela se traduit dans le prix. Parce que le prix du produit fini comprend aussi le prix de tous les produits ou matières premières qui n’ont pas été retenus. C’est le cas de toutes nos marques.

Le luxe est beau ; si l’on commence à entrer dans la définition du « beau », nous n’avons pas fini. Mais, même s’il ne plaît pas à tout le monde, le produit de luxe donne une impression de luxe par son esthétique et aussi l’esthétique de son emballage. Les timbales en acier rose d’Yswara en sont un merveilleux exemples, tout comme les élégants nœuds qui  entourent les boîtes ; Le design de Ardmore est aussi luxueux parce qu’outre le fait d’être fait à la main et qu’elle vise l’excellence, Ardmore Design conçoit ses propres dessins, qu’elle revend pour certains à Hermès, sorte d’adoubement du luxe et d’un certain « beau ».

Le luxe est rare ; il est rare car cher mais il est aussi rare car les produits sont peu nombreux. On ne les trouve pas à tous les coins de rue, on s’offre aussi l’exclusivité ; dans votre tasse de thé, sur votre table, dans votre salon, sur votre épaule ou sur votre peau, le luxe vous valorise et vous singularise. Si tout le monde avait la même chose, alors le luxe serait bien pâle et quelque part, la définition ici donnée ne serait plus exacte.

Le luxe a une histoire ; c’est ce que les grandes marques de luxe ou souhaitant l’être s’évertuent à avoir… ou à créer. Pour nous le luxe est incarné. Il dépend beaucoup des entrepreneurs, de leur histoire et des rêves qu’ils souhaitent ou ont réalisé. Souvent, leurs marques sont nées d’une envie, d’une conviction profonde, d’un obsession non satisfaite. Leur parcours les a conduit à créer leur marque, leur produit, commencer une aventure, celle d’une vie. A l’image de Swaady Martin, Papama Ramagose, Mark Stephenson, Stephan Helary ou de Fee Halsted, leur marque et leurs produits sont le résultat d’une histoire. Ils sont passionnés et chacun de leur produit pourrait à lui seul faire l’objet de tout un livre. Le luxe est dense, son histoire est humaine et infinie.

Picasso, devant un journaliste, lui dessina en un coup de crayon une œuvre sur un bout de papier. Le journaliste lui dit alors : que pensez vous du fait que ce qui vous avez dessiné en 5 minutes coûte aussi cher ? A cela il répondit : Pour parvenir à faire ce dessin aussi rapidement, il m’a fallu de nombreuses années d’expériences et de recherches, d’échec et de succès. Il n’a pas fallu 5 minutes pour le faire, mais toute une vie.

Le luxe se caractérise par sa densité et sa beauté. Par conséquent, il est cher, car il est rare et que ce qui est rare, bon et beau est aussi cher… Il est rare que des cuisiniers 3* Michelin vivent réellement et paisiblement de leur restaurant, c’est d’ailleurs pourquoi ils font des choses moins luxueuses par ailleurs… il faut bien vivre. Mais il faut l’avouer, le producteur de luxe a un sacerdoce qu’il est parfois héroïque de maintenir face à l’appât ou simplement le besoin de gain. En plus de devoir être extrêmement exigeant et incorruptible, le producteur de produits de luxe est un psycho rigide obsessionnel, veillant à chaque détail qui aille du produit lui-même à toute l’image qui va en découler ou être utilisée. Le luxe est pénible, il faut bien le dire. Mais il est beau. Il a une certaine éternité, d’ailleurs le temps est aussi un bon révélateur car le temps donne au luxe sa densité ou l’en dépossède.

Bref, voici, en toute prétention, notre définition du luxe. Nous avons plaisir à contempler nos produits tous les jours ; caresser le velours des coussins Ardmore, sentir et déguster les thés Yswara dont nous sommes les premiers consommateurs, passer la main sur le cuir doux des sacs Sandstorm, porter les vêtements de Butter Pudding et apprécier que les lavages n’ont aucune prise sur eux, se passer un peu de crème Terres d’Afrique et savoir que la matière première pure provient de ces baobabs du Botswana, de cet Umumbiri du désert namibien ou de ces noix de coco récoltée avec amour au Mozambique… que ces crèmes et ces odeurs sont les mêmes que celles que l’on sent dans les plus beaux endroits du continent.

Le luxe est un rêve…  et il est bon aussi de partager ces rêves avec quelques autres.

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